侯云春：顺势应变 ，初心不改——数字营销的变与不变

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数字营销与传统营销方式相比，有变有不变。什么变？什么不变？变的是营销在新形势下的营销模式、营销技术、营销渠道，不变的是营销为消费者、为用户、为客户提供优质、低价、便捷、高效的产品和服务。

数字营销作为数字经济当中表现最抢眼的一个部分，这几年发展尤为快速。去年全国社会商品总额增幅是10.2%，相比2016年回落了0.2个百分点，但是数字营销的销售额增长是21.2%，提高了6个百分点，网上实物销售的部分，已经占了全国社会商品零售总额的15%，由此可见数字营销的发展不容小觑。

第十二届全国政协委员 

国务院发展研究中心原副主任、研究员

侯云春

数字营销的发展得益于当今社会正在面临的一些重大背景，同时数字营销今后的发展趋势也依然与这些背景密切相关。这样的大背景，主要表现在三个方面：

▶ 第一个是中国经济发展阶段出现了重大转折性变化。中国经济已由过去的高速增长转化为高质量发展。这主要是因为中国经济的主要矛盾发生了变化。十九大报告指出我国社会主要矛盾已经由过去满足人们不断增长的物质文化需要和落后的生产力之间的矛盾，转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这个矛盾的变化，主要和当前经济增长阶段密切相关。去年中国的人均GDP按人民币计算是59876元，按美元计算8582.94美元，这个水平属于中高收入国家的行列。按照《世界竞争力报告》把经济发展划分为三个大阶段：要素驱动阶段、效率驱动阶段、创新驱动阶段，我们正处在由效率驱动向创新驱动转化的阶段。在这个阶段，一个是效率驱动依然是经济发展的重大推动因素，再一个就是创新驱动大幅提升，由要素驱动阶段和效率驱动阶段占驱动因素的10%提高到30%。这个变化说明由过去的以要素投入为主的经济增长，向效率驱动和创新驱动推动为主的内涵式发展转变。

在这样的转变阶段，消费升级是突出特征。而消费升级的标志是多元化的，对于产品质量的要求，以及健康、旅游、文化等新需求的产生，都是消费升级的主要标志。数字营销就在适应人们对消费升级多样化、高端化、快捷化的要求下应运而生。

▶ 第二个重大背景是新一轮的技术革命。以数字化、网络化、智能化的创新发展与融合应用，以及生物技术、材料技术、能源技术的发展和交叉应用为主要特征的新一轮技术革命，对生产组织、营销方式、劳动分工、企业管理等方方面面都带来一系列深刻的革命性变革。

数字营销在这方面可以说体现的最为明显，最突出的就是由“云、网、端”三位一体提供的强大技术支撑，这恰恰是新技术革命的集大成者。大数据、云计算、互联网、物联网、移动终端和PC终端以及可穿戴的设备、传感设备、传感器等等紧密结合与实际应用，给人们生活带来了极大的便利。

▶ 第三个大背景，也就是新一轮经济全球化以及中国扩大对外开放的新格局。

新一轮的经济全球化目前正在发展过程中，很难做出一个准确的判断，虽然不可否认出现了一些逆全球化的现象，但这改变不了经济全球化深度发展的大趋势。因为经济全球化是建立在各个国家发挥比较优势的基础之上的，这对任何国家而言，都是有好处的。但是这样一个经济全球化由谁来主导？话语权掌握在谁手里？这块做大的蛋糕到底怎么切？里面是有学问的。

虽然经济全球化极大地促进了生产力的发展，但是不同国家和一个国家的不同阶层、不同群体，所获得的利益是不一样的。相关数字表明，美国自从国际经济危机以来，富人阶层收入增长了71%，而中产阶级的收入不仅没有增长还下降了28%。这种利润越来越向资本倾斜的趋势，不仅存在于美国，其他国家同样面临这个问题。那么新一轮经济全球化到底往什么方向走，到底怎样来解决经济发展和利益分配的深层次矛盾，大家都在探索。而在中国，对外开放也正在从过去的“引进来”为主转变为高水平的“引进来”与大规模“走出去”并重。数字营销恰恰是顺应了经济全球化和中国扩大对外开放的新趋势，把买全球和卖全球不断地推向新的阶段。

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不可否认，数字营销的快速发展受益于以上三大背景，同时今后的数字营销趋势同样和这三大背景的发展变化密切相关。中国经济发展进入高质量发展的新时代，人们追求美好生活的新需求，新一轮新技术革命带来的一系列社会变革，经济全球化和中国扩大对外开放提供的新舞台、新机遇和新挑战……这些都是今后数字营销需要面对、破解、顺应的重要趋势和课题。所以，顺势应变，就要顺这个势，应这些变，以此不断实现数字营销的完善、理性、有序、规范。

同时，数字营销在发展过程当中，也有一些需要注意和加强的地方。

● 首先数字营销要顺应人们生活的新变化和对美好生活的新需求。人们从过去的吃不饱、穿不暖，到经过一段时间的大吃大喝之后，不吃饱、不穿暖，正在成为新的时尙。“要想身体好，三分饥和寒”。人们生活的需要与追求进入了一个新时代、新境界，要求不一样，感受不一样，内涵也不一样。所以对数字营销也提出了更高的要求，在为大家推荐高质量的产品和服务方面要下更大的功夫，把更放心的、更安全的产品和更优质的服务送到千家万户。

● 其次要加大打击假冒伪劣力度。打击假冒伪劣可以说要伴随着整个经济社会发展的全过程。尤其电子商务发展起来之后，这个问题在新的形势下变的有点突出，怎样在网购消费途径当中，宣传和组织营销正牌产品、高品质产品，防止假冒伪劣进入营销渠道，这是我们当前面临的一个重大问题。

● 三是要利用自身优势实现良性循环和可持续发展。数字营销一定要发挥自己独特的优势，用模式自身所带来的去中间化、提高效率、降低成本等优势来推动数字营销模式的发展，尽快跨越盈亏临界点，实现良性循环。目前很多企业一开始为了打市场，提高市场占有率，都或多或少地采取赔本烧钱的模式。“烧投资者的钱，圆创业者的梦，博消费者的眼球，革同业者的命”。这是一些市场模式创新之初较为普遍的现象。一个企业、一种模式，要真正能在市场竞争中立于不败之地，一定是自身营销方式本身具有的优势，烧钱或许可以满足一时之需，但不管是烧自己的钱还是烧投资者的钱，都是不可能长久的。

● 四是要实事求是诚实营销。在数字营销模式当中，目前也有一些不恰当的宣传。比如有的说消费本身也是投资，消费也可以赚钱。实际上是因为数字营销有中间利润节省下来，除了可以比实体零售店更便宜的价格之外，还有很大一块利润，为了激励消费采取奖励、返利等方式，增加营销的黏性，这种做法比较普遍。但是一定要讲清楚，消费就是消费，将消费说是投资其实是一种误导。

● 五是重视线下物流中存在的问题。数字营销总是线上线下相结合，不管是手机、电脑下单，都存在将产品送到消费者手中的问题。现在快递在带来极大方便的同时，也带来很多负面影响，且不说部分快递人员不遵守交通规则危险驾驶，单就包装垃圾来看，也在成为一个很大的问题。有这样一句话格外值得我们大家思考：我们生活的这个地球，不是从上一代人那里继承来的，而是从下一代人那里借来的。我们只有为下一代人留下更好的环境、更多的可用资源的义务，但没有为他们留下一个烂摊子，使以后的生态环境恶化、资源匮乏的权利。我们下一步需要研究的，是在数字营销、物流配送的过程当中，怎样合理包装、减少耗材、绿色物流，包装垃圾怎么处理，怎样综合利用，这也是数字营销的课题和责任。

总之，数字营销正在快速的发展当中，适应新形势的要求，依靠新技术的支撑，才能使数字营销更健康、更理性的发展。

开头所讲的初心不改，就是为消费者、为客户提供高效、优质、便捷的产品和服务的使命不变，不管营销方式、营销技术发生怎样的革命性变化，这样一个宗旨必须牢记在心，必须贯穿在数字营销全过程之中。新形势下，让我们为数字营销的健康发展尽自己的一份力量，为满足人们更美好的生活需求提供高优质安全的产品和服务，为促进中国经济的高质量发展做出应有的贡献。

本文整理自侯云春先生

在第十二届虎啸国际高峰论坛上的发言

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